EL PAPEL QUE JUEGA LA MARCA

Directriz
Una marca directriz es aquella que conduce a una decisión de compra ; su identidad representa lo que el cliente espera recibir de la compra. La marca que juega el papel de directriz representa la proposición de valor que es el núcleo de la proposición de valor. Ejemplo:

Marca: Pillsbury Microwave popcorn.
Pillsbury: Compañía de recetas fáciles, aperitivos, cenas a la familia y tentadores postres. Esta es la marca es directriz porque representa la proposición de valor es decir productos de calidad para ser usados en hornos de microondas.

Aval
Una marca AVAL brinda apoyo y credibilidad a las afirmaciones de la marca impulsora . Una marca de empresa o fabrica por lo general representa una compañía con gente , cultura valores y programas lo cual tiene la facilidad de apoyar a una marca impulsora. Ej:

Marca o producto Marca Aval

Balance Gillette
Minora Gillette
Prestobarba Gillette
Ariel Procter & Gumble
Hair & Shouldres Procter & Gumble

Marcas estratégicas
Es estratégica porque puede representar altos volúmenes de ventas y ganancias a futuro o puede ser una marca pequeña con planes de convertirla a futuro, son importantes en la actuación futura de la empresa.

Balas de plata

Es un beneficio de marca que se emplea como vehiculo para cambiar o apoyar en algo nuevo a la imagen de una marca madre. Sony Walkman apoyo la identidad de miniatura e innovación para Sony.

MANEJO DE LOS SISTEMAS DE MARCA

Las marcas deben trabajar para apoyarse unas a otras , como una plataforma de lanzamiento para nuevos productos, para ayudar a distribuir los recursos y para generar sinergia.

JERARQUIAS DE MARCA

Las marcas caen dentro de una jerarquía natural y tienen un papel particular que jugar.

• Marca empresarial: General Motors
• Marca de rango : Chevrolet
• Línea de Producto : Chevrolet Lumina
• Submarca Lumina: Sport coupe

Objetivo del sistema de Marca

•Aprovechar las características comunes para generar sinergia
•Reducir el daño en la identidad de marca.
•Lograr una claridad en los ofrecimientos de los productos.
•Facilitar el cambio y la adaptación.
•Distribuir los recursos.

POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA

El posicionamiento de un producto se define como el proceso en el que un ancla psicológica se ubica en la mente del cliente para que éste la ubique con un producto y lo prefiera sobre otros. En el desarrollo de una estrategia de Posicionamiento de Marca, se tiene que elegir entre atraer a un segmento y no a otros porque la gente debe sentir que se conocen sus necesidades particulares; o en posicionar la marca por su beneficio, cuyo poder está en la importancia que tiene para la gente.

Para desarrollar una estrategia de Posicionamiento de Marca adecuada se debe:

a) Identificar el mercado

b) Hacer una segmentación.

c) Posicionamiento

No hay cosas bien hechas o mal hechas, todo depende de la estrategia de negocios. El problema radica en que en nuestra cultura, salvo pocas empresas que ya han pasado ese nivel, las empresas no cuentan con una estrategia de marca y las marcas se dirigen solas, y cuando llega otra marca la hace pedazos porque cuenta con una estrategia. Hoy en día el branding tiene el poder de modificar y alinear estrategias de negocios; es increíble el valor que hoy en día ha tomado la marca.

LA MARCA COMO ORGANIZACION

La marca se orienta a los atributos de la organización, como pueden ser el medio ambiente, la tecnología, la admiración, el respeto.

• Ejemplo: Johnson y Johnson.
  Toda una vida de cuidados para ti.(Slogan)

Misión: Queremos que cada consumidor en Colombia utilice alguno de nuestros productos o servicios para el cuidado de la salud todos los días, porque confían en nosotros a lo largo de todas las etapas de su vida. Queremos hacer la diferencia en la vida de nuestros consumidores, y estar orgullosos de ello, brindándoles productos y servicios superiores. Queremos ser reconocidos como una compañía “Oro” conforme a los estándares corporativos de Process Excellence.

Visión: Ser la compañía de Cuidado de la Salud y Belleza de mayor “crecimiento sostenido” en Colombia.

Creemos que nuestra primera responsabilidad es con los médicos, enfermeras y pacientes, con las madres, padres y todos aquellos que usan nuestros productos y servicios. Para satisfacer sus necesidades, todo lo que hacemos debe ser de la más alta calidad.

EMPAQUE

Desde la perspectiva de la empresa y los consumidores, los envases deben lograr una serie de objetivos:

Identificar la marca.
Transmitir la información descriptiva y persuasiva.
Facilitar el transporte de productos y la protección.
Ayudar en el hogar de almacenamiento.
La ayuda de productos de consumo.

Pueden influir en el gusto del envase

Nuestro sentido del gusto y el tacto es muy sugestionable, y lo que vemos sobre un paquete puede llevarnos a gustarnos lo que pensamos que vamos a probar.

Mucho tiempo después de que hemos comprado un producto, un conjunto de buenos atributos del empaque, puede llevarnos a creer que lo que compramos era un buen valor.

JINGLES

Jingles musicales son los mensajes sonoros cortos escritos en torno a la marca generalmente radiofónicos. Típicamente compuesto por compositores profesionales, a menudo tienen suficientes ganchos pegadizos y coros para convertirse en casi permanentemente registrado en la mente de los oyentes. Los Jingles son valiosos en el fortalecimiento de la conciencia de marca.

La eficacia de un jingle es esencial porque tiene que imprimirse en la memoria de quien lo escucha. Por esa razón tiene que ser claro, corto y fácilmente identificable para poderse distinguir pronto. Su objetivo es hacer publicidad de un manera corta y musical, para crear un impacto y recordación del producto.

La letra debe ir acorde al mensaje de campaña el cual sin lugar a dudas debe transmitir el sentimiento que se desee generar, una sensación que permita sin necesidad de tener una imagen visual, asociar aquella melodía con la marca.

Ejemplos

* HITACHI, QUE BIEN SE TE VÈ...

* EFICIENT , ES UN PIE FELIZ...

* COCA-COLA ES SENTIR DE VERDAAAADD

* ESTE ES MI BABY SHAMPOO (y el mío también ) AAAHHAA...

* SI ES BAYER ,ES BUENO

* CAREFREE ES FRESCURA CAREFREE ES FRESCURA...
* RAAAAIIDDD ,LOS MATA BIEN MUERTOS...

JINGLE DE COCA - COLA

LOS 10 MEJORES SLOGANS DEL MUNDO

1. Diamonds are forever (DeBeers)

2. Just do it (Nike)
3. The pause that refreshes (Coca-Cola)
4. Tastes great, less filling (Miller Lite)
5. We try harder (Avis)
6. Good to the last drop (Maxwell House)
7. Breakfast of champions (Wheaties)
8. Does she ... or doesn't she? (Clairol)
9. When it rains it pours (Morton Salt)
10.Where's the beef? (Wendy's)

Eslogan Colombianos

1. Su fama vuela de boca en boca(Pielroja)

2. Hace las cosas bien (Carvajal)

3. La chispa de la vida (Coca Cola)

4. Hasta el gato quiere que lo laven, pero con Jabón Varela.

5. Unase al Aguila (Controvertido slogan del Banco de Colombia en los 70/80)

6. Mejor mejora Mejoral

7. Pocos saben cómo alivia, todos saben que sí alivia (Alka Seltzer)

SLOGANS

Lemas son frases cortas que se comunican y son persuasivas con información descriptiva sobre la marca. Son consignas poderosas de marca, ya que, como nombres de marca, son muy eficientes, y son recursos de los medios para construir la equidad de marca. El slogan debe ser corto y memorable; profundo y brillante; simple y único; impactante, perdurable, creíble y relevante.

Para conseguir un buen slogan, se utilizan todos los recursos estilísticos al alcance del redactor: onomatopeya, aliteración, contraste, rima, etc. También son muy utilizados los juegos de palabras puesto que obligan a hacer un esfuerzo adicional al oyente que permite fijarlo mejor en su memoria. El espectador, además, los considera ingeniosos por lo que no los rechaza de inmediato. El mayor éxito de un eslogan es que los consumidores lo repitan.

Las características del slogan efectivo son las siguientes

• Declarar los beneficios principales del producto o marca para el comprador o cliente potencial.
• Destacar las diferencias entre su producto y el de otras firmas, por supuesto, dentro de los requisitos legales.
• Hacer una declaración simple, concisa, tajante, directa y apropiada.
• Ser ingenioso,
• Adoptar una personalidad “distintiva” respecto al resto.
• Dar una impresión creíble de la marca o producto.
• Hacer que el consumidor se sienta “bien”.
• Hacer que el consumidor sienta un deseo o una necesidad
• Ser difícil de olvidar.

Slogans clásicos

"Fusión en la boca, no en tus manos" (M & M's)

"¿Dónde está la carne?" (Wendy's)

"Una mente es una cosa terrible que perder" (United Negro College Fund)

"¿Puedes escucharme ahora?" (Verizon)

LOGOS Y SIMBOLOS

Juega un papel fundamental en la construcción de la equidad de marca y, sobre todo, en el conocimiento de la marca. Los logos son una gama de denominaciones sociales o actividades empresariales, se escribe en una forma distintiva, pueden se diseños totalmente abstractos y ajenos a la marca.

CARACTERISTICAS DE LOS LOGOS

Algunos logos son animados. Ej Pillsbury Poppin 'Doughboy dulce, mantequilla de maní Peter Pan, el personaje, y numerosos personajes de cereales tales como el Tigre Tony, Cap'n Crunch, y Snap, Crackle & Pop.

Otros son figuras de acción en vivo -como Juan Valdez (café colombiano), el Maytag reparador, y Ronald McDonald. Los recién llegados incluyen la notable AOL ejecuta el hombre, la ranas de Budweiser, y la AFLAC pato.

CRITERIOS PARA LA ELECCION DEL NOMBRE DE MARCA

Memorable, Significativo, Agradable: La ofensiva de la estrategia de comercialización y construcción de la equidad de marca.

Nombre de la marca memorable.

• Simplicidad y facilidad de pronunciación.
• Familiaridad y utilidad.
• Ventajas diferenciadas y singularidad.

Los elementos de marca en sí deben ser memorables y conseguir la atención y por tanto facilitar el reconocimiento.

Por ejemplo, En Méjico en febrero 22 el secretario de Turismo del Distrito Federal, Alejandro Rojas, dio a conocer el diseño ganador del Concurso Nacional e Internacional que tuvo lugar con ese propósito y cuyo creador es Víctor Hugo Díaz Hirata. El diseño ganador es moderno, llamativo por sus colores, legible y de fácil recordación.

Nombre de la marca Significativa

• Podrá tomar los elementos de marca en todo tipo de significado, ya sea persuasivo ó descriptivo.
• Información general sobre la categoría y naturaleza de productos. (factor determinante de la importancia y el conocimiento de la marca)
• Información específica sobre las características y los beneficios de la marca.(imagen de marca y posicionamiento).

Nombre de la marca Agradable

• Hacer que los clientes encuentren la marca estéticamente atractiva.
• Elementos persuasivos y descriptivos que en pocas palabras creen conciencia de los que es la marca.

CONSTRUCCION DE UNA MARCA

Para la construccion de una marca se debe tener encuenta los siguientes aspectos:

COMPONENTE VERBAL

• Logotipo: Configuracion estética y artística del nombre de la empresa o producto.

• Anagrama: Abreviacion de un nombre o frase que designa una actividad cualquiera por medio de siglas.

COMPONENTE ICONICO: Es culaquier objeto animal o diseño grafico que sirve para identificar una empresa o producto.

COMPONENTE CRONATICO: Es un color que identifica a una empresa o producto. Ej.: Juan Valdez.

COMPONENTE SICOLOGICO: Las emociones ayudan a consolidar una marca en cuanto a su conocimiento y estima que son dos valores importantes en la construccion del valor de la marca. Ej.: El aroma

MARCA PAIS

EL RIESGO ES QUE TE QUIERAS QUEDAR

En el 2008, Colombia lanzó una nueva estrategia de posicionamiento, que pretende romper con los estereotipos de violencia con que se ha visto al país por décadas, imagen generada por la historia del terrorismo y drogas. Una propuesta medular, que habla claro, que reconoce debilidades “la imagen de País inseguro”, que resalta fortalezas como “la gente colombiana, apasionada, hospitalaria y cordial” y “ser el segundo país en biodiversidad”. En los últimos años, el país ha registrado importantísimos avances en diferentes aspectos como seguridad, economía, indicadores de calidad de vida, entre otros.Por ello Colombia entendió que era “el momento” de comunicar dichos cambios favorables al mundo, utilizando como vehículo acelerador del proceso de transformación: el impulso, el campo sinérgico generado, el fortalecimiento de autoestima y del sentido de pertenencia colombiana.

BRANDING

Logo, imagen, simbolo, signo, diseño o una combinacion de estos cuyo fin es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores para diferenciarlos de la competencia.

La marca es la que reside en la mente del consumidor como una entidad de la percepcion de la calidad que trasciende y se refleja en el momento de la toma de decisiones al realizar la compra

Cuando una marca acumula un importante sentimiento positivo entre los consumidores, se dice que el departamento de marketing a conseguido valorizar la marca.


Para tener encuenta...

• El manejo estrategico de la marca, por parte de una Cia productora es el factor que determina el exito o el fracaso de la marca.
• Las marcas tienen diferenciaciones en sus caracteristicas que las distinguen de la competencia y les agregan valor para los consumidores.
• Los consumidores a menudo no compran productos, ellos compran las imagenes asociadas a los productos.